“中國(guó)面料的市場(chǎng)突圍，不能僅僅停留在花型與款式的簡(jiǎn)單變化上，而應(yīng)在品牌和科技等方面打出重拳。”這是今年秋冬面料上市以來，許多企業(yè)家的感言。
如今，品牌化是高科技面料企業(yè)發(fā)展的基本方向，消費(fèi)者為購(gòu)買高科技面料所支付的價(jià)格，本質(zhì)上是尋求符合自身需求的一種行為。作為一般消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格具有一定的敏感度，而這種價(jià)格敏感度的高低很大程度上取決于高科技面料的價(jià)格與自身品牌達(dá)成的一致性。目前來看，消費(fèi)者購(gòu)買高科技面料服裝變得越來越頻繁，這樣消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格評(píng)估的重要性日益提升，而品牌影響力則會(huì)被企業(yè)認(rèn)為是其制定價(jià)格的主要依據(jù)。
品牌可以通過有形或無形的介質(zhì)將消費(fèi)者與高科技面料進(jìn)行聯(lián)系，品牌的深化可以將潛在的購(gòu)買者轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者。作為高科技面料，技術(shù)含量較高，消費(fèi)者很難對(duì)面料的品質(zhì)進(jìn)行直接的體驗(yàn)，而高科技面料的品牌則可以通過資訊的傳遞，使消費(fèi)者認(rèn)可高科技面料對(duì)應(yīng)的價(jià)值，并成為高科技面料的忠誠(chéng)購(gòu)買者。有了品牌的認(rèn)可，消費(fèi)者需要對(duì)品牌進(jìn)行量化，這種品牌的數(shù)字化、量化就是價(jià)格。進(jìn)一步，高科技面料形成品牌購(gòu)買力，在消費(fèi)者當(dāng)中建立了較高的信用度，這種信用度能降低消費(fèi)者的選擇成本，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，此時(shí)形成的高價(jià)位對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是有利的。
筆者認(rèn)為，一些高科技面料品牌之所以形成品牌購(gòu)買力，主要是以下幾個(gè)原因：
優(yōu)秀的面料質(zhì)量。高科技面料作為一種技術(shù)含量高的面料，質(zhì)量永遠(yuǎn)是其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。卓越的面料質(zhì)量在任何時(shí)期都是高科技產(chǎn)品購(gòu)買者形成品牌忠誠(chéng)度的重要因素。一些面料企業(yè)在建立自己的品牌過程中，有過不重視面料質(zhì)量而喪失顧客的教訓(xùn)。品牌面料沒有可靠的質(zhì)量做保證，再高超的營(yíng)銷手段也無法令企業(yè)實(shí)現(xiàn)持久性的品牌忠誠(chéng)度。
重視顧客價(jià)值。作為高科技面料，憑借品牌購(gòu)買力形成的這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，必須以實(shí)現(xiàn)顧客重視的面料和服務(wù)價(jià)值為最終目標(biāo)。只有那些能夠真正滿足消費(fèi)者需求的高科技面料才能提升消費(fèi)者對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度，建立一種穩(wěn)定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而重視顧客價(jià)值必須重視高科技面料服務(wù)質(zhì)量的提升。服務(wù)質(zhì)量是雙向的信息流通過程，而高科技面料服務(wù)更具無形性。這種無形性恰恰能夠與高科技面料的顧客價(jià)值導(dǎo)向相匹配，比有形面料形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更穩(wěn)定，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更具持久性。
雙向的情感交流。高科技面料本來只是一種有形的使用載體，本身不具有生命。但這種使用載體所承載的品牌卻具有生命力，并且這種生命力具有持久性。這種品牌生命力的建立在于品牌而非面料，其可以作為與顧客溝通的紐帶，進(jìn)而與消費(fèi)者形成良好的情感互動(dòng)。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的建立具有強(qiáng)烈的情感色彩，這種影響程度對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，甚至已經(jīng)超過了面料本身的使用價(jià)值。對(duì)于許多高科技企業(yè)而言，品牌往往被喻為一個(gè)既有能力又有情感個(gè)性，與消費(fèi)者建立良好人際關(guān)系的“人”。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，高科技面料即使沒有質(zhì)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，合作企業(yè)仍然會(huì)購(gòu)買此品牌，這是品牌與消費(fèi)者的雙向情感紐帶發(fā)揮的重要作用，品牌購(gòu)買力自然也會(huì)由此形成。
因此，面料企業(yè)只有將其品牌的科技含量?jī)r(jià)值凸顯出來后才能贏得合作企業(yè)的賞識(shí)，科技必須被賦予實(shí)際意義。企業(yè)必須詮釋出其品牌的科技價(jià)值，以傳達(dá)其科技力量給業(yè)界帶來的積極影響。這樣的面料企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)的張力、持久的動(dòng)力以及雄厚的發(fā)展?jié)摿Α?/font>
